La IA no despidió a los juniors. Se comió la tarea que los formaba.

Lo nuevo

Hay una prueba adentro del reporte que resume todo el argumento. Los investigadores escribieron la palabra “ketchup” en un modelo, en vivo, varias veces seguidas. Volvió Heinz casi siempre. Cuarenta años de construcción de marca fijaron el default de la máquina.

El dato sale del D&AD AI & Creativity Report 2026: The Cost of the Shortcut, publicado el 18 de agosto: 197 conversaciones en profundidad con líderes creativos de 30 países —fundadores, directores creativos, ECDs, estrategas, productores y docentes—, 82 horas de entrevistas, y un análisis de más de 10.000 piezas presentadas a los D&AD Awards (LBBOnline, Creative Boom). El titular medible: la proporción de piezas que declararon uso de IA más que se duplicó interanual y llegó al 27,6%.

Por qué importa

El hallazgo interesante no es ese. Es el que aparece cuando se cruzan las piezas ganadoras con las que no ganaron.

Entre todas las que declararon IA, el 56,2% usó IA generativa. Entre las que se llevaron un Pencil, solo el 44,7%. Los ganadores usaron menos IA generativa y más IA asistiva. Es la primera vez que alguien mide esa diferencia con una muestra de este tamaño, y lo que dice es incómodo para los dos bandos: la IA no es un atajo a la excelencia, pero tampoco es un requisito para llegar. Es indistinta al resultado. Lo que distingue está en otro lado.

Ese “otro lado” es lo que el reporte llama criterio, y ahí viene la parte que no se arregla con una licencia de software. El argumento, textual: las tareas que la IA absorbió —layouts, primeras versiones, mockups, research, iteración— no eran relleno. Eran el mecanismo por el cual un junior se convertía en senior. “The repetition was the curriculum”, escribe D&AD. La repetición era el plan de estudios.

Vale una precisión, porque el reporte es más honesto que sus titulares: D&AD no le echa la culpa a la IA de los despidos. Menciona consolidación, recortes de los holdings y acciones flojas, y de hecho solo el 8% de las agencias británicas atribuye directamente a la IA la reducción de plantilla. El argumento no es que la IA despidió gente. Es que la IA se comió la tarea que formaba, independientemente de quién haya firmado el despido. Es la misma tensión que veníamos siguiendo cuando la mitad de los egresados creativos usaba IA y la otra mitad nunca la había tocado, ahora con datos de la industria y no de la academia.

El agujero ya es visible del otro lado del Atlántico: en Estados Unidos, la participación de personas de 20 a 24 años en empleos de publicidad y relaciones públicas cayó de 10,5% en 2019 a 6,5% en 2024, la más baja desde 2020, y más de la mitad de las agencias frenó o pausó por completo la contratación de entrada. La cuenta que hace D&AD es simple y ya está cerrada: los juniors que nadie contrató en 2025 son los seniors que no van a existir en 2031.

Dos cautelas antes de usar este reporte como munición. La primera es que el estudio está patrocinado por Shutterstock Studios, y una de las tres voces citadas en la página del reporte es la de su VP para EMEA y APAC. No invalida los datos de las entries —esos son de D&AD—, pero conviene saber quién paga cuando se habla de material licenciado. La segunda es que el reporte no es anti-IA: su sexta “reckoning” le pega a los líderes que reparten herramientas que ellos mismos no usan.

Movimientos

1. Esta semana, hacé la lista de lo que le dejaste de dar a los juniors. Bocetos, primeras versiones, mockups, research, iteración. Escribí las tres tareas que tu equipo automatizó y decidí cuál de ellas vuelve como ejercicio de crítica —el junior mira el output del modelo y argumenta por qué está mal— aunque la pieza final la produzca la máquina.
2. Antes de la próxima propuesta, revisá si tu tarifa sigue atada a horas de producción. Siete de cada diez agencias no movieron el precio mientras la entrega se aceleraba: ese ahorro se lo llevó el cliente. Separá en el presupuesto qué parte del fee corresponde a la decisión y a la propiedad intelectual, y qué parte a la ejecución.
3. Escribí la política de IA que todavía no escribiste. La quinta "reckoning" del reporte es exactamente esa: casi todos se preocupan por la ética y casi nadie documentó nada. Una página, esta semana: qué se puede generar, qué hay que declararle al cliente y quién firma la decisión.

Qué seguir mirando

D&AD no publicó un diagnóstico neutral: publicó una posición, y la posición es que el desenlace todavía no está escrito. Lo que hay que mirar es quién actúa en consecuencia.

• ¿Qué agencia grande es la primera en rediseñar el rol junior alrededor de la crítica y la lectura cultural, en vez de eliminarlo?
• ¿Se sostiene en 2027 el hallazgo de que los ganadores usan menos IA generativa, o este fue el último año en que se podía medir la diferencia?
• ¿Aparece un dato equivalente para América Latina, donde la estructura de agencias y el costo del talento junior son distintos?
• ¿Cambia la lectura del reporte que lo patrocine una compañía de stock, con negocio directo en lo que la IA generativa amenaza?