El amarillo de Mercado Libre era intocable. Meli+ consiguió permiso para el magenta.

Lo nuevo

En el ecosistema visual más reconocible del e-commerce latinoamericano — el amarillo de Mercado Libre, el cyan de Mercado Pago — apareció un tercer color con permiso de residencia. VEO Branding Company, la agencia argentina que trabaja con Mercado Libre desde hace más de 14 años, rediseñó la identidad de Meli+, el programa de suscripción del grupo: logo nuevo, el magenta como código distintivo, lineamientos fotográficos, arquitectura de mensajes y la integración in-app con Mercado Pago (Revista Mercado, 22 de julio).

El despliegue venía rodando desde antes — Juan Bruschi, el Loyalty Marketing Expert de Mercado Libre que lideró el rebrand del lado cliente, lo confirmó a mediados de julio, y el case study de VEO está en línea desde junio — pero la presentación pública del caso llegó con la ola de prensa del 22 al 24 de julio, con LatinSpots desglosando las disciplinas del encargo. El programa opera en seis mercados: Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia y Uruguay.

Por qué importa

El problema de diseño es de los difíciles: darle autonomía visual a una submarca sin que se salga de un sistema que funciona precisamente por su rigidez cromática. La respuesta de VEO — un magenta elegido para convivir con el amarillo madre y el cyan de pagos, no para competirles — es la versión LatAm de una jugada que los programas de membresía globales ya conocen: Prime construyó su azul dentro del universo naranja de Amazon, Uber One su dorado sobre el negro de Uber. El color propio es la señal de que el programa dejó de ser una feature y pasó a ser una promesa con nombre. Cuando Tinder se despegó de su llama con Porto Rocha, el movimiento era el mismo: sistemas que se ganan una voz propia sin romper el techo del que dependen.

Hay una pieza operativa del caso que merece lectura aparte: el sistema incluye una biblioteca de imágenes asistida por IA curada por el equipo creativo de VEO — “producción asistida, criterio humano”, como lo formula el case study. En un año donde el debate IA-vs-craft se volvió binario, un rebrand de escala regional que declara la IA como infraestructura de producción bajo dirección de arte humana es un dato, no una postura.

El detrás de escena que las notas de prensa no traen lo aportó la propia Litardo: las primeras tres propuestas no funcionaron, y hubo “más de 20 pruebas de magenta en todas sus aplicaciones” antes de fijar el tono. Del lado del negocio, el dato que falta es deliberado: ninguna fuente publica el número de suscriptores de Meli+ — el proxy verificable es ese ahorro de 3x y la frecuencia de compra superior al promedio. Y Bruschi resume el porqué del encargo desde adentro: “Meli+ creció muchísimo en el último tiempo —nuevos mercados, nuevos beneficios, nuevos partners— y la identidad necesitaba estar a la altura de esa ambición”.

Movimientos

1. Esta semana, mapeá la arquitectura cromática de tu ecosistema. Marca madre y submarcas en una sola lámina, un código de color por unidad, y testeá la convivencia como hizo VEO (amarillo/cyan/magenta) antes del próximo lanzamiento de submarca o programa de lealtad.
2. Antes del viernes, auditá tu submarca contra las seis disciplinas del caso. Logo, estrategia cromática, lineamientos fotográficos, arquitectura de mensajes, aplicaciones y extensiones de campaña — el desglose está en el case de VEO y en LatinSpots. Si tu programa de beneficios solo tiene logo y no sistema, ya sabés qué falta.
3. En el siguiente proyecto, piloteá una biblioteca visual asistida por IA para una sola vertical. Con el modelo de VEO como contrato — la IA genera, la dirección de arte cura — y midiendo cuánto acelera la implementación multiformato. Es la forma de probar el esquema sin apostarle el sistema entero.

Qué seguir mirando

Un color nuevo en un ecosistema rígido es una decisión que se evalúa en años, no en la semana del lanzamiento:

• ¿Mercado Libre publica métricas de Meli+ (suscriptores, penetración) en próximos earnings — y el rebrand se leerá contra esos números?
• ¿El magenta sostiene la diferenciación en seis mercados frente a Rappi Pro, los programas de Falabella y Magalu, y Amazon Prime en México y Brasil?
• ¿VEO y MeLi formalizan una arquitectura cromática de ecosistema a medida que se suman unidades como Mercado Play — o el magenta queda como excepción?
• ¿La biblioteca visual asistida por IA con curaduría humana se convierte en entregable estándar del branding LatAm? ¿Quién la adopta después de VEO?