Levi's filmó cuatro horas por cada segundo de su yeti de plastilina, y vende la campaña de fiestas con esas horas

Lo nuevo

Para que un yeti atravesara la pared de una cabaña, el equipo de arte de Blinkink la cortó una semana antes del rodaje en 26 pedazos, los volvió a encajar y escondió las uniones con pintura, yeso y plastilina. Cada pedazo tenía su propio soporte articulado, así que el muro pudo explotar frente a la cámara, cuadro por cuadro. Es una escena de Let’s Get Fuzzy, la campaña de fiestas que Levi’s lanzó en todo el mundo el 2 de noviembre: un minuto de stop-motion en el que cinco amigos pasan las fiestas en una cabaña nevada, un yeti enorme entra rugiendo por la pared y alguien, como quien se defiende, le tira un suéter rojo. Le queda perfecto. El monstruo se calma y se queda a la fiesta. Se llama Fuzzyeti, aunque le dicen Gus.

Levi’s resume la producción en una cifra: cuatro horas de rodaje por cada segundo de animación, con el set y los personajes hechos a mano y la ropa de cada uno reproducida por artesanos. La cuenta siguiente es nuestra: a ese ritmo, el minuto del film suma unas 240 horas solo de cámara. Lo dirigieron Stevie Gee y Essy May, de Blinkink, sin agencia de por medio; LBB lo describe como un trabajo directo con el cliente. En la entrevista que dieron a LBB, los directores cuentan que escribieron unos 14 guiones antes de llegar al yeti (había un monstruo gigante, una invasión alienígena y un mundo de perros) y que las caras de los muñecos son de plastilina porque deja exagerar las reacciones. Los suéteres son de lana en miniatura, y todo el vestuario se copió de la colección real con los estilistas de Levi’s, hasta unos 501 diminutos con su etiqueta roja. Según shots, seis personas pasaron más de 2.000 horas construyendo tres cabañas en miniatura y 400 árboles, uno por uno.

Por qué importa

Hace casi un año, McDonald’s Países Bajos retiró su anuncio navideño hecho con IA a los tres días de publicarlo, después de una ola de críticas. Esta temporada, la prensa del sector leyó a Levi’s en esa clave. Marketing Dive tituló que la campaña celebra el oficio hecho a mano “en medio del exceso de IA” y escribió que, según la marca, no se usó IA en el rodaje. Muse by Clios lo resumió en una línea: “No hizo falta IA”. El comunicado de Levi’s, en cambio, habla de oficio y de creatividad humana, y la palabra IA no aparece. Que no hubo IA en el rodaje es algo que Marketing Dive atribuye a la marca, sin cita directa; la comparación con los anuncios hechos con IA la ponen los medios. Para la marca es una posición cómoda: se queda con el argumento sin pelearse con una herramienta que el año que viene quizá use.

Lo que Levi’s sí publicó fueron horas. El presupuesto no aparece en ninguna fuente. Esa unidad de medida tiene historia en la casa: en 1995, Clayman, un spot de Levi’s que la marca presenta como el primer anuncio de larga duración hecho entero en plastilina, tomó más de tres meses para un minuto, cuando rodar un anuncio tradicional suele llevar de tres a cinco días. La campaña de Gus es un homenaje declarado a ese spot.

¿Alcanza con decir “a mano”? La misma semana, Dior mostró que ya no. Su corto de fiestas Christian Dior’s Night in Color, dirigido por Sylvain Chomet, se presentó como dibujado a mano, y en redes lo acusaron de usar IA por un personaje con seis dedos. El productor, Aton Soumache, respondió que el corto tomó siete meses y lo dibujaron artistas, y admitió un sistema de interpolación automática “para una parte muy pequeña del proceso”, según Animation Magazine, que cita su entrevista con Variety. Levi’s llegó con el video del proceso publicado el día del lanzamiento. Es la tesis que contamos con el logo de Apple Music hecho con sonido: cuando la pieza final no puede probar cómo se hizo, el proceso pasa a ser la prueba. Y el público revisa con zoom, como vimos en las marcas que publicaron imágenes con IA sin revisarlas.

El formato también tiene una razón de negocio. Levi’s necesita vender suéteres, y Mitchell lo dice en el comunicado: la campaña es un paso más en su ambición de crecer en otras categorías además del denim. El stop-motion convierte la textura en movimiento. “También nos propusimos tocar en cada cuadro la ropa en miniatura”, le contó a shots el animador Andy Biddle. Eso produce lo que en la industria llaman boiling, una vibración constante en la tela y el pelo que nunca los deja quietos. El suéter se ve peludo sin que la historia se detenga para mostrarlo. La artesanía también pasa por posproducción: la ficha de créditos que publicó B&T incluye un supervisor de efectos visuales y dos compositores, y Levi’s no lo esconde.

Movimientos

1. Esta semana, si tienes una pieza artesanal en producción, empieza a registrar el proceso con números. Horas, piezas, personas, versiones descartadas. Levi's y Blinkink salieron con cifras el mismo día del lanzamiento, y LBB y shots las repitieron. Si las juntas al final, ya las perdiste.
2. En tu próximo brief de temporada, deja por escrito qué herramientas digitales entran y cómo las vas a contar. Composición, efectos visuales, interpolación. Dior dio el dato de la interpolación cuando ya lo estaban acusando. Contarlo antes te ahorra esa defensa.
3. Antes de cotizar stop-motion, haz la cuenta con la vara de Levi's. Cuatro horas de rodaje por segundo dan unas 120 horas de cámara para un spot de 30 segundos, antes de sumar sets, muñecos y vestuario. Defiende el presupuesto con esas horas frente al cliente que compara contra un video generado en una tarde.

Qué seguir mirando

Gus ya está en las tiendas, en digital y en algunos Tailor Shops de Levi’s, donde se pueden sumar bordados y adornos peludos a la ropa. Falta saber si las horas se traducen en ventas.

• ¿Publica Levi’s algún resultado de Let’s Get Fuzzy en su próximo reporte trimestral? Su CEO, Michelle Gass, reconoció que la campaña de regreso a clases no generó la demanda esperada, según Marketing Dive.
• ¿Aparecen el presupuesto o el cronograma completo de la producción? Hasta hoy solo hay horas.
• ¿Cuántas campañas de fiestas más se venden como hechas a mano, además de las de E.l.f. y Prada que cita Marketing Dive, y cuántas publican cómo se hicieron?
• ¿Vuelve Gus? Los directores le dijeron a LBB que a estos personajes les hace falta su propia serie de comedia.