Cuatro marcas publicaron imágenes con IA sin revisarlas. El control de calidad lo hizo el público que querían representar.

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“Cualquier jugador de OSRS podía ver que algo andaba mal con los íconos de habilidades, así que cómo pasó este diseño el control de calidad de 100 Thieves es un misterio”, escribió Joey Carr en esports.gg el 30 de septiembre, cuando la organización de esports todavía no había dicho nada sobre la camiseta de Old School RuneScape que acababa de borrar. 100 Thieves no fue la única. Entre el 18 y el 30 de septiembre, cuatro marcas sin ninguna relación entre sí quedaron expuestas por imágenes hechas o retocadas con IA que nadie revisó por dentro. En las cuatro, el error lo encontró alguien de afuera.

Kalshi. El 23 de septiembre, el youtuber Elliot Choy vio en YouTube un anuncio de la plataforma de predicciones que era su propio video de septiembre de 2025, clonado, con su cara reemplazada por la de un hombre blanco que no existe. “Supongo que Kalshi vio esto y pensó que debía robarse mi video, convertirme en un tipo blanco y pasarlo como anuncio”, publicó en X. Kalshi le respondió a Business Insider que el anuncio tenía unos cuatro meses, que lo hizo una agencia que suministró el video, que está revisando esa relación (sin nombrar a la agencia) y que ya no usa contenido generado con IA que represente a personas. La versión que un vocero le dio a Bobby Allyn, de NPR, y que recogió The Verge, es más amplia: que ya no usan anuncios hechos con IA. Business Insider también recuerda un caso previo con el mismo patrón, el del creador Pushpek Sidhu, en junio.

El calendario hace el resto. El 10 de septiembre, Ad Age publicó que Kalshi había dejado la IA generativa; según la traducción de Marketers by Adlatina, el giro no lo empujaron las críticas de los consumidores, y el gasto de la compañía en medios en EE. UU. pasó de 22.800 USD en el primer trimestre de 2025 a 20,4 millones en el mismo trimestre de 2026, según MediaRadar. Keaton Inglis, head of growth, le dijo a Ad Age que había llevado a la empresa de liderar en IA a ser “lo más humana posible”, según cita Futurism. Trece días después, Choy encontró su anuncio.

MAMEE. La marca malaya de snacks imprimió en sus bolsas una ilustración hecha con IA del Lord Murugan de Batu Caves sosteniendo un tridente en lugar del vel, la lanza que lo identifica. Lo notaron consumidores y grupos religiosos hindúes; en Reddit, la discusión ya corría el 19 de septiembre. Según Marketing-Interactive, la única cobertura independiente con detalle que encontramos, MAMEE se disculpó en Instagram, retiró las bolsas de los canales de retail y distribución, y su CEO, su COO y su CMO visitaron el 20 de septiembre a la Malaysia Hindu Sangam. El CMO, How Yuan Yi, dijo que no quedan unidades sin vender.

100 Thieves. El 29 de septiembre la organización mostró una camiseta de su colaboración con Jagex que imitaba la pestaña de habilidades de Old School RuneScape. Los jugadores hicieron zoom. Dexerto y esports.gg describen los mismos errores: el ícono de Prayer convertido en una máscara de hockey estilo Jason Voorhees, el de Defence en una cruz, la flecha de Fletching con dos puntas. El post se borró, pero el jugador Lainezor ya tenía la captura. Al día siguiente llegó la disculpa, que Insider Gaming reproduce completa: “Metimos la pata”. Tuvieron “poco más de un mes” para diseñar, revisar, aprobar y fabricar, y en la última fase un diseñador usó IA para editar la pieza con prisa.

Pin Trading – Scan & Collect. Cat (@catonmainstreet_), creadora de contenido sobre Disney, publicó el 18 de septiembre un video: un anuncio de Facebook de esta app de coleccionismo, que no es oficial de Disney, le había aclarado la piel, agregado pecas, cambiado la nariz y cerrado el espacio entre los dientes, pese a que su contrato prohibía la IA, según Fashion Times UK. El 20, la app culpó en un comunicado a Advantage+ Creative Standard Enhancements, una función de Meta activada por defecto que genera variaciones de los anuncios, y asumió la responsabilidad de no haberlas revisado. WDW News Today, que publicó el comunicado, aclara que la app había usado contenido suyo.

Esas dos semanas marcan cuándo los casos se hicieron públicos. Las piezas son anteriores: el anuncio de Kalshi tenía unos cuatro meses, según la propia empresa, y Cat había reportado el suyo en privado el 7 de agosto.

Por qué importa

Ninguna de las notas individuales pone los cuatro casos lado a lado. Puestos así, repiten un dato. En tres de ellos, quien detectó el error fue la persona o la comunidad representada: Choy y Cat vieron su propia cara alterada; hindúes malasios vieron a su dios con el arma equivocada. En el cuarto fueron jugadores que conocen cada ícono de OSRS de memoria porque lo miran a diario. Las marcas tercerizaron el control de calidad al público que querían representar, y ese público lo hizo gratis, con capturas a la vista de todos.

La IA produce imágenes verosímiles a primera vista, y a primera vista es exactamente como las aprueba alguien que no conoce el tema. El error vivía en el significado: el rasgo de una cara concreta, el atributo de una deidad, un pictograma que un jugador ha visto miles de horas. Esa información la tiene quien sale en la imagen y casi nunca quien firma la aprobación. Y el público ya llega con la sospecha puesta: el Future Shopper 2026 de VML encontró que el 49% de los consumidores dice que las imágenes de producto hechas con IA le restan confianza en la marca, en línea con lo que mostró Getty VisualGPS sobre la autenticidad que el público le niega a la IA. Es la misma brecha que Canva midió entre marketers y consumidores, con la diferencia de que ahora el consumidor también hace la auditoría.

Declararlo tampoco te salva. El mismo 30 de septiembre en que 100 Thieves pedía disculpas, la sueca SKF estrenó un anuncio con una Greta Garbo recreada con IA y lo dijo abiertamente en su comunicado. Nadie la pilló, porque no había nada que destapar, y aun así Peter Bradshaw le dio una estrella en The Guardian y cerró con “nunca hicieron tanta falta las barreras de contención”. Per Nilsson, responsable global de comunicación y marca de SKF, defendió ante Reuters que lo hicieron “de forma respetuosa”. SKF se ahorró el escándalo, y la discusión pasó directo a si el anuncio está bien hecho.

Movimientos

1. Esta semana, entra al Ads Manager de Meta y revisa si Advantage+ Creative Standard Enhancements está activado. Pin Trading no pidió ningún cambio en la cara de su creadora: según su propio comunicado, la función venía encendida por defecto y generaba variaciones que nadie miraba. Si la usas, decide quién revisa cada derivado antes de que salga, o apágala.
2. Antes del próximo brief que toque religión, etnia, patrimonio o un fandom, nombra a alguien que valide los símbolos. Que sea alguien de la comunidad representada, o que la conozca a fondo, y que revise el significado antes de la aprobación estética. El tridente de MAMEE y los íconos de 100 Thieves los vieron en horas quienes sabían qué tenía que haber ahí.
3. Si vas a usar el video de un creador, licéncialo en vez de regenerarlo. Mick Feldman, de The Now, le dijo a Business Insider que licenciar un video existente cuesta típicamente un cuarto de lo que cuesta producir uno nuevo.

Qué seguir mirando

Ninguno de los cuatro casos está cerrado, y dos frentes abiertos pueden fijar reglas para el resto de la industria: el reclamo legal contra Pin Trading y lo que haga Meta con su función por defecto.

• ¿Nombra Kalshi a la agencia que hizo el anuncio, y aparecen más creadores clonados además de Choy y Sidhu?
• ¿Cambia Meta el valor por defecto de Advantage+ Creative Standard Enhancements, o empieza a avisar cuando una variación altera un rostro?
• ¿Prospera el reclamo de 85.000 USD de Cat? Sería un precedente con una función de plataforma en el medio.
• ¿Rediseña 100 Thieves la camiseta o la saca de la colección? Al 3 de octubre no lo había aclarado.