D&AD premió una tabla periódica en blanco y negro el año en que dijo que volvía el maximalismo

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Seis días después de darle su Black Pencil de dirección de arte a una tabla periódica en blanco y negro, D&AD publicó un texto de su jurado de identidad con un título que parece escrito para otro año: Maximalism is back in design. Las dos cosas son ciertas a la vez, y este año D&AD las premió con el mismo criterio.

La tabla es The Periodic Fable, de Uncommon Creative Studio para The Ordinary, la marca de cosmética de DECIEM. Reemplaza los elementos químicos por 49 palabras de marketing de belleza, de Flawless a Crushed Diamonds, que el equipo de la marca revisó con científicos para confirmar que ninguna tenía base científica ni regulada, según contó Nils Leonard, cofundador de Uncommon, a Creative Boom. El diseño es monocromo, sobrio y muy legible. Fue uno de los cuatro Black Pencils que D&AD entregó el 24 de septiembre en Londres, repartidos en tres proyectos: Your Way Out de Isle of Any para Coinbase se llevó dos (efectos visuales y diseño de producción) y Three Words de Publicis Conseil para AXA ganó el de Impact.

El 30 de septiembre llegó el D&AD Annual, con las notas de los jurados. En la de identidad, Alex Center, fundador del estudio Center y jurado de New Brand Identity, cuenta que las tipografías “retro, viscosas, psicodélicas” fueron una constante de la categoría y que no esperaba ver tantos proyectos maximalistas de todo el mundo. El ejemplo que elige es Bottega, la identidad de Pentagram Nueva York para un café italiano de Brooklyn.

Por qué importa

En mayo, cuando contamos el mapa de los Pencils de este año, quedó una cuenta pendiente: los Black Pencils, los rankings y las Companies of the Year se anunciaban en septiembre. Ya están, y en diseño el podio se lee así, según adobo Magazine: Dentsu Inc. de Japón primero, Pentagram Nueva York segundo, y en tercer lugar, empatados, dos estudios de Barcelona, SMLXL y Mallandrich, que además comparten el título de Small Independent Design Agency of the Year. SMLXL es una agencia independiente de identidad, dirección de arte y diseño fundada por Javier Arizu, Anna Berbiela y Guillem Casasús; Mallandrich es el estudio de Gerard Mallandrich (Eina, la escuela donde estudiaron los cuatro). La pregunta de mayo era si el desplazamiento del mapa llegaba a los puestos altos. En diseño la respuesta es parcial: el podio se abrió hacia Tokio y Barcelona, todavía no hacia los mercados que más crecían en inscripciones.

The Periodic Fable y Bottega hacen el mismo movimiento: toman un sistema que ya existía y lo usan como regla del juego. The Periodic Fable se apoya en una retícula que el público sabe leer desde el colegio, y por eso puede ser austera; Leonard cuenta que en el equipo circulaba un lenguaje gráfico “científico” y que lo dejaron afuera por miedo a que la gente no entendiera. Bottega se apoya en la luz: el local tiene ventanales de piso a techo y el sistema de Pentagram, dirigido por el partner Andrea Trabucco-Campos, está construido sobre cómo se mueven las sombras durante el día, con puntos que se hinchan para sugerir el movimiento de la luz y deforman las letras de dos fuentes licenciadas, la variable Harber (BB-Bureau) para titulares y Montiac (SuperContinente) para texto. Las ilustraciones se dibujaron en el estudio.

El Black Pencil de Impact hace lo mismo con un material todavía menos glamoroso. Three Words agregó “and domestic violence” a los 2,5 millones de contratos de seguro de hogar de AXA en Francia, de modo que la reubicación de emergencia que la póliza ya cubría por incendio o inundación cubre ahora a mujeres que huyen de la violencia. El contrato existía; la idea fue escribir dentro de él. Según el comunicado con el que D&AD presentó su Trend Report, reproducido por LBB, la creatividad que convierte reglas y limitaciones en punto de partida “nunca había explotado en las inscripciones como este año”, en una lectura de más de 50.000 piezas de 89 países. El informe completo no está disponible en abierto (la página del Trend Report es una portada de tres párrafos); lo que circula es ese comunicado y resúmenes como el de Adlatina, que recoge un matiz: en los mejores casos la restricción está ligada a la marca y no parece un recurso arbitrario.

Una tabla en blanco y negro y un café lleno de puntos que se derriten comparten la cantidad de decisiones que se ven. Justine Armour, international CCO de 72andSunny y presidenta del jurado de Entertainment, lo escribió en shots después de más de cuarenta horas viendo trabajo: hubo IA por todas partes, sobre todo en los case studies, y aun así lo que había sido cuidado se reconocía enseguida porque “hay decisiones en todas partes”. De ahí su frase sobre el oficio como “el bien de lujo de la industria”, por lo escaso. El debate de craft contra IA ya lo hicimos con Cannes; en D&AD, ese criterio premió por igual al extremo austero y al recargado. Liu Zhao, presidente del jurado de Typography, va en la misma dirección: según D&AD, celebró los diseños con “valor social o humanístico” y espera que la IA deje fuera la “creatividad superficial”.

Para el premio de la presidenta, Lisa Smith eligió a Irma Boom, y el libro que D&AD usa para explicarla es el que hizo para Chanel en 2013: blanco, de 5 centímetros de espesor por el número del perfume, con todo el contenido en relieve y sin una gota de tinta, otra restricción convertida en objeto. Boom, además, dice que prefiere no leer los briefs, porque leerlos ya te empuja en una dirección.

Movimientos

1. Esta semana, marca en tu último sistema de identidad qué decisiones solo podían salir de ese cliente. Bottega sale de la luz que entra por las ventanas del local; The Periodic Fable sale de una tabla que el público ya sabe leer. Si el sistema que entregaste funcionaría igual para cualquier otra marca del rubro, está más cerca de la "creatividad superficial" que, según D&AD, Liu Zhao espera ver desaparecer.
2. En el kickoff del próximo proyecto, pide el sistema que el cliente ya tiene. Un contrato, una normativa, un formato obligatorio, la arquitectura del local. AXA tenía una póliza y Uncommon tenía la tabla periódica. Haz la lista antes de abrir el moodboard: ahí suele estar la regla que vuelve el diseño difícil de copiar.
3. Antes del próximo pitch de identidad, arma una ruta austera junto a la expresiva. El jurado de New Brand Identity celebró el maximalismo y el Black Pencil de dirección de arte fue para una tabla monocroma donde se descartó la gráfica "científica" para que el mensaje se entendiera. Presenta las dos y defiende la elegida con el problema del cliente en la mano.

Qué seguir mirando

El hallazgo más citado del año, que la restricción “explotó”, sigue apoyado en un comunicado, y ninguna de las notas publicadas muestra cifras que lo respalden. Hasta que aparezcan, conviene tratarlo como lectura de jurados y no como medición.

• ¿El Trend Report completo trae números sobre la restricción, o es una síntesis cualitativa de 42 salas de jurado?
• ¿El maximalismo que vio Center llega a los rebrands de marcas grandes en 2027, o se queda en cafés, festivales y marcas chicas?
• ¿SMLXL y Mallandrich convierten el ranking en clientes internacionales? Ninguna nota detalla qué proyectos les dieron los puntos.
• ¿Aparece Latinoamérica en el ranking de diseño de 2027, más allá del español que este año llegó desde Barcelona?