Galway jubiló la G de 1984 en un rebrand de €28.000. La letra ya era de la ciudad, y la consulta juntó 37 respuestas.

Lo nuevo

En septiembre, mucha gente en Galway cambió su foto de perfil por una letra. Era la G mayúscula de trazo doble que Jimmy Conneely dibujó en 1984 para el quinto centenario de la ciudad, y el ayuntamiento acababa de jubilarla. Galway City Council presentó el 17 de septiembre su nueva identidad visual: una g minúscula granate cuya cola reproduce el casco del galeón del escudo municipal y cuya parte superior toma la forma del seanchló, la escritura histórica del irlandés. La firma el estudio irlandés Turas Branda, que ganó una licitación, y el proyecto completo costó €28.000. La campaña de las fotos de perfil la registró The Irish Times, que describió el caso como una pesadilla de relaciones públicas para el ayuntamiento.

Dos semanas y media después, el ayuntamiento no ha retrocedido. Días antes del lanzamiento, la dirección había escrito a los concejales que pausaba el proyecto para “tomarse un respiro” y “escuchar más”, y menos de una semana después el logo salió igual, según el Irish Independent. La alcaldesa Helen Ogbu reunió las seis firmas que el reglamento exige para convocar una sesión especial, y la sesión terminó convertida en un taller sin mociones (Galway Advertiser). En esa reunión privada del 30 de septiembre, el director ejecutivo Leonard Cleary confirmó que el logo está en trámite de registro de marca y que el rebrand es una función ejecutiva, así que los concejales no pueden revertirlo (RTÉ). En un comunicado posterior ofreció una salida: exhibir la G vieja en el nuevo City Hall o en el Galway Museum.

Por qué importa

El dibujo tiene defensores serios. Joe Foley, en Creative Bloq, escribió que el resultado le parece “realmente muy sólido” y que la G clásica, con su escudo, “sería difícil de usar completa en muchas aplicaciones”. El racional que publicó el ayuntamiento es coherente: el casco del galeón como el consejo que sostiene a la ciudad, el anillo superior como la ciudad y su gente, un guiño al fáinne, la g como ventana para fotografía. Un estudio que recibe ese brief y entrega esto cumplió con el encargo. Las fallas están en la consulta previa y en el lanzamiento.

La G de 1984 había dejado de pertenecer al ayuntamiento hace mucho. Conneely, un artista gráfico de Bohermore que también dibujó marcas para Faller’s, Ó’Máille’s y el antiguo Great Southern Hotel (Irish Times), la hizo a mano, “con hojas de afeitar, lupas y tinta”, como recordó el guía Brian Nolan al Connacht Tribune. Cuarenta años después, la gente la imprimió en banderas con el lema Keep the G y las colgó por la ciudad (RTÉ). Una marca así tiene dueños que no figuran en ningún organigrama, y la consulta del ayuntamiento no los buscó. Hubo un email privado a concejales, funcionarios y representantes que recibió 37 respuestas, y una encuesta que la red comunitaria GCCN recibió el 15 de julio con siete días de plazo para circularla entre sus más de 200 grupos, informó el Irish Independent. La concejala independiente Eibhlín Seoighthe ya había cuestionado el gasto en agosto: “Cuestiono el valor que este rebrand le va a aportar a los ciudadanos de la ciudad” (Connacht Tribune).

Hasta el lenguaje del lanzamiento empujó en contra. En la misma quincena, cuatro marcas presentaron sus identidades nuevas como “evolución”, una palabra que tiende un puente con lo que había. Galway habló de new visual identity, y su nota oficial menciona la G vieja una sola vez, como parte del branding que se reemplaza, sin nombrar a Conneely. El caso inverso es el del Sporting CP, que con JKR volvió a su escudo de 1945: allá el patrimonio fue el argumento del rebrand; en Galway apareció después, como objeción, y el ayuntamiento terminó ofreciéndole una vitrina.

El costo de omitir la investigación previa se vio también en el dibujo. A los pocos días del lanzamiento, la prensa local encontró logos casi idénticos en tres empresas: Gondella, una firma belga de mobiliario comercial; Gousto, de kits de comida en el Reino Unido, y la alemana GoodBytz (Connacht Tribune). El ayuntamiento dice que los parecidos son coincidencia, y probablemente lo sean. Gondella, de todos modos, anunció que va a evaluar con sus asesores si corresponde algún paso legal. Su CEO, Thierry Molenaar, le puso humor: las probabilidades de que alguien “pida estanterías de supermercado” cuando quería contactar al ayuntamiento “son probablemente bastante limitadas” (Galway Live).

Movimientos

1. Antes de la primera presentación, escribe la biografía de la marca que vas a reemplazar. Si esta semana tienes en carpeta el rebrand de algo que la gente ya usa como propio —un municipio, un club, una universidad, una marca heredada—, averigua quién lo dibujó, cuándo y para qué, y ponlo en la presentación. En Galway la historia de Conneely la contó su yerno en redes.
2. Pon el plan de consulta de tu próximo proyecto público frente a los números de Galway. Treinta y siete respuestas y una encuesta con siete días de plazo para más de 200 grupos comunitarios. Si tu consulta no aguanta un titular con esas cifras, alarga los plazos y abre canales públicos antes de mostrar opciones.
3. Haz la búsqueda de parecidos antes de publicar. Para cualquier monograma o marca de una sola letra, corre esta semana una búsqueda inversa de imagen y una consulta en el registro de marcas de cada mercado donde va a vivir. A Galway los parecidos se los señaló la prensa local con el logo ya publicado y el registro todavía en trámite.

Qué seguir mirando

El rebrand de Galway ya es un hecho administrativo; lo que falta saber es cuánto le cuesta al ayuntamiento sostenerlo, en dinero y en legitimidad. La primera prueba tiene fecha: la reunión ordinaria de octubre.

• ¿Qué pasa con la moción del concejal Alan Cheevers para conservar la G en la reunión ordinaria de octubre? Y si se aprueba, ¿la acata un ejecutivo que dice que la decisión no le corresponde al pleno?
• ¿Gondella pasa de evaluar a objetar el registro cuando la solicitud se publique en la Oficina de Propiedad Intelectual irlandesa?
• ¿Cuánto cuesta la implementación completa, en vehículos, contenedores y señalética? El ayuntamiento dice que solo cambiará piezas cuando toque renovarlas, pero no publicó una cifra.
• ¿Cuándo salen la estrategia de marca y las guías que la nota oficial promete publicar “a su debido tiempo”, y qué dicen de la consulta? Turas Branda, por ahora, no ha hecho declaraciones.